Ponašanje potrošača polazi od individualnog stava, poimanja potrebe i motiviranosti usmjerene ka proizvodu, preko procesa percipiranja vrijednosti proizvoda, a realizira se pribavljanjem i konzumiranjem proizvoda i usluga, a posljedice zadovoljstva većeg ili manjeg sadržane su u poslijeprodajnim procesima. Različitost tržišnih segmenata sadržana je u temeljnim varijablama obilježja potrošača od demografskih, psihografskih, socijalnih. Razlikuju se ne samo prema starosnoj dobi, prihodima, obrazovanju već i u navikama, još istančanije u specifičnim preferencijama kojima pokazuju veću ili manju sklonost prema pojedinim proizvodima i dobrima, a definiraju se brojnim odlukama s kojima su suočeni u proces razmjene dobara i načinu konzumacije istih proizvoda i usluga. Prilikom donošenja tih odluka na potrošača utječu osobni, društveni i psihološki čimbenici. Svaki potrošač kad nešto kupuje prolazi kroz proces donošenja odluke koji započinje spoznajom problema, a završava kupovinom i poslijekupovnim ponašanjem. U prvom dijelu rada naglasak je na teoretskom aspektu analize tržišta krajnje potrošnje, njegovoj definiciji i procesu donošenja odluke o kupnji na tržištu krajnje potrošnje. Pri tome su analizirani svi ključni elementi koji utječu na proces donošenja odluke o kupnji. U drugom dijelu rada naglasak je na istraživanju uloge , vrijednosti proizvoda, kvaliteti proizvoda i njihove uloge u profiliranju proizvođača i uvjeta poslovanja pri određenoj razini konkurentnosti, pri čemu je provedeno primarno istraživanje na uzorku vinara koji posluju s OPG-ovima na poluotoku Pelješcu.