| Sažetak | Marka se odnosi na skup svih očekivanja, misli, razmišljanja, saznanja i osjećaja koje potrošači imaju o određenom proizvodu, usluzi, državi, gradu ili regiji. Najčešće se doživljava putem zaštićenog naziva ili znaka, koji su dodijeljeni određenoj kompaniji, proizvodu, usluzi itd. Osim što naglašava posebne značajke proizvoda, marka smanjuje rizik prilikom procjene proizvoda jer pruža garanciju kvalitete, podrijetla i performansi. Upravljanje markom je koncept koji omogućuje ostvarivanje dugoročne tržišne uspješnosti marke. Kako bi kompanija ostvarila dugoročni uspjeh mora težiti zadržavanju i povećanju broja postojećih potrošača, jer upravo ta lojalnost postojećih potrošača smanjuje troškove marketinga. Lojalni potrošači su spremni platiti višu cijenu, a njihovo zadovoljstvo, lojalnost i odanost toj marki je toliko jaka da je njihova preporuka potencijalnim korisnicima najbolji i najefikasniji marketing kojim bi se kompanija mogla koristiti. Marka je ključ uspjeha same kompanije i njenog tržišnog uspjeha, jer se svim marketinškim aktivnostima upravlja preko same marke. Nema tog menadžera današnjice koji nije svjestan važnosti marke. Nekada prije, u tržišnim uvjetima gdje je potražnja bila veća od ponude, prodavati jedan inovativan proizvod kao što je motocikl, nije uopće bilo problematično. Međutim, današnja situacija je puno drugačija, jer se jednostavno ne može zanemariti utjecaj konkurencije, osviještenosti i informiranosti kupca, a da se i ne spominje globalna kriza, koja svoj danak uzima u svim segmentima poslovanja, pa tako i u auto-moto industriji koja je najviše pogođena.
Komunikacijski menadžeri i marketinški stručnjaci suočavaju se s velikim izazovom – kako izgraditi marku u auto-moto industriji. Kad se priča o izgradnji marke u toj industriji, riječ je o internacionalnim markama čiji se proizvodi prodaju po cijelom svijetu i čije se vrijednosti komuniciraju milijunima kupaca u različitim državama. Važno je pronaći najbolji način kako doprijeti do ciljnih skupina, povezati se s njima i pružiti im razlog zašto je baš ta marka stvorena za njih.
Istraživanje upravljanja markom je provedeno na primjeru kompanije „KTM AG“, koja je prepoznatljiva na tržištu sportskih motocikala. S obzirom da sportski motocikli osiguravaju svojim korisnicima status i prestiž u tom sportu, u „KTM AG“ kompaniji su se potrudili da taj učinak i opravdaju. Potrošači koji se identificiraju sa „KTM AG“ proizvodima su lojalni „KTM AG“-u i njima zaista ne postoji niti jedna alternativa na tržištu sportskih motocikala. Promovirajući i gradeći taj brand, komunikacijskim stručnjacima je izuzetno važno konzistentno i jasno prenijeti vrijednost marke svim potencijalnim kupcima i prilikom same kupnje motocikla prenijeti doživljaj marke koja im je obećana u njihovom sloganu „ready to race“. |
| Sažetak (engleski) | The brand relates to a collection of expectations, thoughts, thinking, knowledge or feelings that consumers have with respect to a particular product, service, country, city or region. And it is most commonly experienced via a trade name or mark that is assigned to a particular company, product, service, etc. While emphasizing specific features of any said product, the brand reduces the risk when assessing the product, as it provides quality guarantee, origin and performance. Brand management is a concept that allows the realization of a long-term market success. In order for companies to achieve long term success, they must strive for retaining and increasing the number of existing customers, since it is that same customer loyalty that reduces the cost of marketing. Loyal customers are willing to pay a higher price, while their satisfaction, loyalty and devotion to the brand is so strong that their recommendation to potential users is the best and most effective marketing strategy that the company could use. The brand is key to both the success of a company and its market success as a whole, since all marketing activities are managed through the same model. There is no manager today who is not aware of the importance of branding. Once before in market conditions when demand was greater than supply, the sale of an innovative product such as an automobile or a motorcycle, was not all difficult. However, that same situation is very different today, as we simply cannot ignore the impact of competition, awareness and consumer information – not to mention the global crisis, which has taken a toll in all business segments, including but not limited to the automotive industry, which has been affected the worst.
Communication managers and marketing specialists are facing a big challenge – how to build the brand in the automotive industry. When we speak about building a brand in such industry, we refer to international brands whose products are sold all over the world and whose values are communicated to millions of consumers in various countries. It is imperative to find the best way to reach out to target groups, connect with them and give them a reason why this particular brand is created for them.
The study of brand management is carried out vi-a-vis “KTM AG ” company, renowned in the market of sports motorcycles. Given that sports motorcycles provide its customers with status and prestige in the sport, "KTM AG" company made an effort to justify that effect. Those consumers who identify with “KTM AG” products are loyal to “KTM AG.” For those consumers, there really is no other alternative on the sports bike market. By promoting and building the brand, it is extremely important for the communications experts to consistently and clearly convey the brand value to all potential customers, and so during the purchase of a motorcycle, to convey the brand experience promised in their slogan “ready to race.” |
