Tržišne strukture dijele se na savršenu i nesavršenu konkurenciju. Savršeno konkurentno tržište je tržište na kojem sve tvrtke proizvode identične proizvode, a svaka je tvrtka tako mala da njen izbor razine proizvodnje ne utječe na cijelu industriju. Ulazak na takva tržišta je lak, ukoliko se ukaže prilika za ostvarivanjem profita. Homogenost proizvoda, slobodan ulaz i izlaz te preuzimanje cijena, glavne su karakteristike tržišta savršene konkurencije. Nesavršena konkurencija je tržišna struktura u kojoj postoji jedan ili više subjekata koji mogu utjecati na formiranje cijena i količina koje se nude ili traže. Tržišta nesavršene konkurencije su oligopol, monopolistička konkurencija i monopol. Svaki od tih tržišta nesavršene konkurencije su specifične na svoj način. Monopol je oblik nesavršene konkurencije gdje cjelokupnu ponudu kontrolira samo jedno poduzeće. Javlja se u proizvodnji onih dobara i usluga koji nemaju svojih supstituta. Oligopol predstavlja tipičan i najčešći oblik monopolskih struktura. Cilj ovog rada je ukazati na važnost cijene kao jedinog instrumenta marketinškog miksa koji donosi prihode poduzeću, te ima veoma značajan utjecaj na kupce. Osvajanje potrošačevog viška je glavni cilj poduzeća u primjeni cjenovne diskriminacije. Ona se dijeli na prvi, drugi i treći stupanj. Prvi stupanj cjenovne diskriminacije je savršeni oblik i podrazumijevanje savršeno poznavanje krive potražnje svakog kupca i njegove rezervacijske cijene. Drugi stupanj cjenovne diskriminacije je baziran na određivanju različitih cijena po jedinici za različite količine istog dobra ili usluge. Trećim stupnjem diskriminacije kupci se dijele na dvije ili više grupa s različitim potražnjama, te se različita cijena naplaćuje svakoj grupi. Najčešći načini provođenja diskriminacije su: dvodijelno tarifiranje, vezivanje proizvoda i prodaja u paketu, te međuvremenska diskriminacija.